در جهان ارتباطات نوین، روابط عمومی و رسانهها دو بازوی اصلی در حوزه اطلاع‌رسانی و مدیریت افکار عمومی محسوب می‌شوند. روابط عمومی به عنوان نماینده سازمان و رسانه به عنوان صدای افکار عمومی، نقشی اساسی در تبادل اطلاعات و شفافیت ایفا میکنند. اما این ارتباط همواره با چالش‌هایی همچون سوءتفاهم‌ها و تعارض‌های منافع همراه بوده است.
روابط عمومیها به عنوان پل ارتباطی میان سازمان‌ها و رسانهها وظیفه دارند اطلاعات شفاف و صحیح را در اختیار رسانهها قرار دهند. در بسیاری از مواقع، این تعامل به دلیل عدم درک متقابل و یا تعارض منافع به چالش کشیده می‌شود. به عنوان مثال، رسانهها گاه با انتشار اطلاعات ناقص یا تحریف‌شده، روابط عمومیها را در موضع پاسخگویی فوری و بحران قرار می‌دهند.
یکی از دوستانم دریکی از روزنامه‌ها می‌گفت جوابیه بسیار تند و خشنی از سوی روابط‌عمومی یک وزارت برایش ارسال شده که در آن گزارش خبرنگار از سخنان وزیر رد شده و خبرنگار مربوطه متهم به ناتوانی در تنظیم گزارش خبری شده است. مدتی قبل نیز، یک وزارت‌خانه جوابیه‌ای به یک رسانه ارسال کرده بود که در آن با شدیدترین لحن ممکن یک خبر را تکذیب کرده و رسانه مذکور را تهدید به شکایت کرده بود.
از نظر اغلب جوابیه نویسان روابط‌عمومی‌ها، رسانهها عمدتاً دروغگو، جوساز، صفحه‌پرکن و دارای غرض‌ومرض هستند و خبرنگاران نیز جیره‌خوارانی هستند که برای منافع مادی و یا خوش آمد مدیرانشان دست‌به‌قلم می‌برند. البته شخصاً مدیران روابط‌عمومی‌ای نیز می‌شناسم که اکیداً دستور داده‌اند ارسال هر گونه جوابیه به رسانهها ممنوع است، این دسته از مدیران اعتقاد دارند اگر ارتباط روابط‌عمومی با رسانهها به حدی بود که منجر به درج گزارش نادرست در باره آن سازمان شد مقصر خود روابط‌عمومی است که با رسانهها ارتباط کافی ندارد که این وضعیت پیش‌آمده است. ناگفته پیدا است که تعداد این دسته از مدیران روابط‌عمومی در کشور اندک است و پیداکردن چنین مدیرانی سخت و طاقت‌فرسا است.
اما به‌راستی آیا خبرنگاران و رسانهها دشمن خونی روابط‌عمومی‌ها هستند یا دوست و همکار و رفیق شفیق؟ آیا اگر یک رسانه یا خبرنگار خبر بنویس و خبر بیار یک روابط‌عمومی باشد و جز مدح و ثنا و اطلاع‌رسانی شفاف کار دیگری انجام ندهد کار خوبی کرده است و به رسالت خود عمل کرده است؟ یا اگر یک رسانه به انتقاد و کالبدشکافی عملکرد یک سازمان بپردازد و کارکردهای ضعیف آن سازمان را نقد کند رسانه خوبی است و دوست روابط‌عمومی است؟
واقعیت این است که افراط‌وتفریط در کار ما همواره مشاهده می‌شود، نه رسانه مجیزگو ضرورتاً رسانه خوبی است و منافع سازمان را تأمین می‌کند و نه رسانه منتقدی که شمشیر را از روبسته و تر و خشک را با هم می‌سوزاند رسانه خوبی است. رسانه باید آیینه سازمان باشد؛ یعنی اگر رسانه‌ای واقعیت‌های موجود را عیناً منعکس کرد نباید از او توقع بیشتری داشت. اگر آقای وزیر یا مدیرعامل سازمان اشکالی دارد یا ضعفی از خود بروز داده است یا مشکلی را نتوانسته حل کند نباید از رسانه‌های کشور انتظار لاپوشانی و درزگرفتن مسائل و مشکلات را داشت. آیینه چون نقش تو بنمود راست، خودشکن آیینه شکستن خطا است.
از سوی دیگر وظیفه ذاتی روابط‌عمومی حفظ منافع سازمان است نه حفظ منافع آقای مدیر. مدیران متعددی می‌آیند و می روند؛ اما آن چیزی که باقی می ماند سازمان است. روابط‌عمومی باید منافع دراز مدت سازمان را بر منافع کوتاه مدت آقای مدیر ترجیح بدهد. البته الان خواهید گفت اگر روابط‌عمومی چنین کند بلا فاصله توسط مدیر عالی سازمان عزل خواهد شد و دیگر فرصتی برای کسب و حفظ منافع سازمان باقی نخواهد ماند.
هنر مدیریت روابط‌عمومی نیز در همین نکته است، حرفه روابط‌عمومی به همین جهت یک هنر نامیده شده است و مدیر روابط‌عمومی باید هنر راه‌رفتن روی طناب منافع مدیر و منافع سازمان را به‌خوبی بداند.
مهمترین چالشهای تعامل روابط عمومی و رسانه عبارتند از :
۱. تعارض منافع: روابط عمومیها به دنبال دفاع از منافع سازمانی هستند، در حالی که رسانهها بیشتر به دنبال شفافیت و پاسخگویی هستند.
۲. عدم اعتماد متقابل: در برخی موارد، روابط عمومیها رسانهها را متهم به جانبداری یا تخریب چهره سازمان میکنند.
۳. محدودیت در دسترسی به اطلاعات: بسیاری از خبرنگاران به دلیل دسترسی محدود به اطلاعات سازمانی، گاه به انتشار تحلیلهای ناقص یا اشتباه میپردازند.
روابط‌عمومی سنگر مبارزه سازمان با رسانهها نیست که هر وقت انتقادی متوجه سازمان شد سعی کند آن را دفع کند و بلافاصله موضع بگیرد و زمان و زمان را به نادانی و غرض‌ورزی و بی‌اطلاعی متهم کند. روابط‌عمومی تسهیل‌کننده روابط آزادانه و قانونمند رسانهها با سازمان است و به همین جهت روابط‌عمومی باید دوست و یار و همکار رسانهها و خبرنگاران و گزارشگران رسانهها باشد.
برای یک خبرنگار کاری ندارد که سازمانی را بایکوت خبری کند، اگر رسانه‌ای از یک سازمان خبر درج نکرد روابط‌عمومی آن سازمان چه‌کار می‌خواهد بکند. این یعنی مقاومت منفی و مبارزه مدنی یک خبرنگار یا رسانه با یک سازمان. انبوه خبرهای ارسالی روابط‌عمومی به رسانه، در سطل زباله قرار می‌گیرد و دیده نمی‌شود. چرا چون آن سازمان تحمل حتی یک انتقاد ساده را نداشته است.
خوب با این وضعیت چه می‌خواهید بکنید. طبق قانون مطبوعات هیچ مقام دولتی یا غیردولتی حق ندارد رسانه‌ای را وادار به درج یک خبر یا مقاله بکند. هر چند امروز فصل حقوق رسانهها در قانون مطبوعات چندان جدی گرفته نمی‌شود؛ اما خبرنگاران به‌مرورزمان و به تجربه یاد گرفته‌اند که چگونه از این حق خود استفاده کنند.
به قول آن دیالوگ مشهور و ماندگار سریال کیف انگلیسی که می‌گفت سیاستمدار باید فحش خورش ملس باشد، روابط‌عمومی و سازمان باید نه‌تنها از انتقادات استقبال کند؛ بلکه باید فحش خورش هم ملس باشد. نمی‌خواهم تجویز کنم که رسانهها باید زبان هتاکانه در پیش بگیرند؛ اما می‌خواهم بگویم حتی اگر رسانه‌ای حرفی در حد فحش هم به سازمان داد باید با او مدارا کرد. چرا که با اولین پرخاش یا تهدید یا برخورد قضایی و حقوقی، آن خبرنگار یا رسانه می‌تواند همان روش منفی را در برابر سازمان اتخاذ کند. به‌جای این روش باشد طوری رفتار کرد که رسانه نگارها به اطلاعات درست و دقیق و به‌موقع سازمان دسترسی داشته باشند، سوژه و خوراک‌های خبری باید طوری برای رسانهها تولید شود ودر دسترس آنها قرار گیرد که هیچ ابهامی در باره عملکردهای سازمان باقی نماند.
ارتباط دوستانه و مداوم روابط‌عمومی با رسانه نگارها باید طوری باشد که نه‌تنها همدیگر را به اسم کوچک بشناسند؛ بلکه از حال‌وروز هم خبر داشته باشند در غم و شادی های هم شریک باشند. من شخصا مدیران روابط‌عمومی یی را می شناسم که حتی اسم فرزندان خبرنگاران حوزه کاری خود را نیز بلد هستند و روز تولد و ازدواج آنها را نیز می دانند و خبرنگارانی را می شناسم که حتی شماره تلفن خانه های اقوام مدیر روابط‌عمومی حوزه کاری خود را نیز می دانند تا همیشه و همه وقت به او دسترسی داشته باشند.
اگر باور کنیم که هر دو حوزه روابط‌عمومی و رسانه نگاری یار و همکار هم هستند دوستی و دشمنی بین آنها معنی نخواهد داشت. اگر احترام متقابل میان این دو وجود داشته باشد نه روابط‌عمومی رگ گردن برای رسانه کلفت می‌کند و نه رسانه، سازمان را بایکوت می‌کند. ارتباط میان روابط عمومی و رسانه یک فرآیند دوسویه است که موفقیت آن به درک متقابل، شفافیت و همکاری موثر وابسته است. با اتخاذ راهبردهای مناسب، می‌توان از تعارض‌های غیرضروری جلوگیری و به ایجاد اعتماد متقابل کمک کرد. برای ایجاد تفاهم عمیق‌تر میان روابط‌عمومی و رسانه باید دریچه‌ای نو گشوده شود و نگاهی تازه ایجاد شود.
دکتر حمید ضیایی‌پرور، کارشناس ارتباطات