دکتر حمید ضیایی پرور، پژوهشگر هوش مصنوعی
چند سال پیش اگر کسی از «هوش مصنوعی» حرف میزد، ذهن بیشتر ما میرفت سراغ فیلمهای علمیتخیلی یا آزمایشگاههای فوقمدرن دانشگاهی. اما امروز، هوش مصنوعی آمده وسط زندگی روزمرهمان؛ در تلفن همراه، در شبکههای اجتماعی، در جستوجوی اینترنتی، حتی در سادهترین گفتوگوهای روزانه. در واقع، بدون آن متوجه نمیشویم چقدر از تصمیمهای روزانهمان زیر نفوذ الگوریتمهاست.
با این همه، در ایران هنوز فاصلهای جدی میان واقعیت فناوری و درک مدیریتی از آن وجود دارد. بسیاری از سازمانها هنوز در همان مرحله دیجیتالی کردن کارهای سنتی ماندهاند؛ یعنی همان روند قدیمی را فقط با رایانه انجام میدهند. این را میتوان نوعی «دیجیتالسازی صوری» نامید. در چنین شرایطی، نمیتوان از «هوشمندسازی روابط عمومی» حرف زد.
در تجربه شخصیام از کار در حوزه روابط عمومی الکترونیک، بارها دیدهام که نگاه مدیران به فناوری، نگاه تزئینی است. انگار استفاده از ابزار جدید، نوعی ژست مدرن بودن است، نه یک ضرورت راهبردی. در برخی نهادها هنوز حتی برای یک پست در شبکههای اجتماعی باید چند امضا جمع شود، در حالیکه افکار عمومی با سرعت نور حرکت میکند. درک زمان، در ارتباطات جدید معنای دیگری پیدا کرده است. روابط عمومی موفق باید در لحظه فکر کند و در لحظه پاسخ دهد.
برای این کار، انسان بهتنهایی کافی نیست. هوش مصنوعی میتواند در کنار کارشناس روابط عمومی، یک دستیار بیخستگی باشد که هزاران داده را همزمان بررسی میکند و هشدار میدهد کجا بحران در حال شکلگیری است.
مشکل ما این است که هنوز به داده به چشم دارایی نگاه نمیکنیم. در بسیاری از سازمانها، اطلاعات فقط نگهداری میشود؛ تحلیل نمیشود، به اشتراک گذاشته نمیشود و از آن یادگیری بهدست نمیآید. دادهها در فایلها میمانند و خاک مجازی میخورند. این یعنی نبود حافظه سازمانی.
وقتی حافظه نباشد، تجربهها تکرار میشوند و اشتباهها هم همان است. در چنین فضایی، هوش مصنوعی هم نمیتواند کمکی کند. هوش مصنوعی از داده تغذیه میکند. اگر دادهها نادرست، ناقص یا آشفته باشند، خروجی هم خطا خواهد بود. درست مثل انسانی که غذای ناسالم میخورد و بیمار میشود.
با وجود همه این چالشها، من معتقدم آینده روابط عمومی ایران روشن است. چرا؟ چون حتی در محدودیتها، فرصتهایی نهفته است که فقط چشم باز میخواهد. در کشور ما شاید برخی ابزارها و پلتفرمها محدود باشند، اما خلاقیت نیروی انسانی کمنظیر است. همین خلاقیت میتواند با کمک هوش مصنوعی، جبران کمبودها را بکند.
روابط عمومی میتواند از ابزارهای هوشمند برای تحلیل رفتار مخاطبان استفاده کند، برای تنظیم پیامهای دقیقتر، برای تشخیص احساسات کاربران در فضای مجازی، و برای شناسایی روندهای خبری. دیگر لازم نیست منتظر گزارشهای دستی و کند بمانیم. الگوریتمها در چند ثانیه میتوانند موجهای خبری را پیشبینی کنند و حتی پیشنهاد دهند که سازمان چه موضعی بگیرد. این تحول، یعنی عبور از روابط عمومی واکنشی به روابط عمومی پیشبینیکننده.
اما دستیابی به این مرحله، فقط با خرید نرمافزار یا داشتن چتبات ممکن نیست. این تغییر، پیش از هر چیز، فرهنگی است. کارشناس روابط عمومی باید یاد بگیرد چگونه با ماشین حرف بزند. باید پرامپتنویسی بداند، باید منطق الگوریتمها را بشناسد، باید بتواند هوش مصنوعی را آموزش دهد تا در مسیر اهداف سازمان حرکت کند. همانطور که نویسنده زبان خود را دارد، هوش مصنوعی هم زبان خود را دارد و کسی موفقتر است که این زبان را یاد بگیرد. البته یادگیری این مهارت نباید به معنای حذف حس انسانی باشد. ماشین نمیتواند احساس، لحن و ظرافت انسانی را کاملاً درک کند. اینجاست که تجربه انسانی بیقیمت میشود.
کارشناس هوشمند، کسی است که بتواند میان فناوری و احساس تعادل برقرار کند. بداند کجا باید به داده اعتماد کند و کجا باید به حس و شهود. در دنیایی که ماشینها و ابزارهای هوش مصنوعی مولد، متن مینویسند، عکس میسازند و حتی صدا و ویدئو تولید میکنند، تنها چیزی که هنوز مخصوص انسان مانده، صداقت و قضاوت اخلاقی است. روابط عمومی اگر این دو را از دست بدهد، دیگر چیزی برای اعتمادسازی ندارد.
مسئله دیگر، بحران اعتبار است. هوش مصنوعی میتواند در چند دقیقه صدها خبر یا ویدئوی ساختگی تولید کند، طوری که تشخیص واقعیت از دروغ دشوار شود. این پدیده را در مطالعات مربوط به «اخبار جعلی» بارها بررسی کردهام. تهدید اصلی نه خود جعل، بلکه سستی اعتماد است. وقتی مردم احساس کنند هیچ خبری مطمئن نیست، همه چیز در مه فرو میرود. حتی خبر درست هم دیگر اثر ندارد. در چنین فضایی، روابط عمومی باید مثل فانوس عمل کند؛ روشنگر و بیطرف. اگر سازمانها نتوانند روایت درست خود را با شفافیت بیان کنند، دیگران جایشان را پر میکنند و روایت خود را میسازند.
در سالهای اخیر دیدهام که بعضی روابط عمومیها از ترس اشتباه، به سکوت پناه میبرند. اما سکوت در عصر دیجیتال، بدترین واکنش است. چون فضای رسانهای خالی نمیماند. باید یاد بگیریم حضور هوشمندانه داشته باشیم. باید بتوانیم در برابر موج اطلاعات، روایت خود را مستدل و درست ارائه کنیم. هوش مصنوعی در این میان میتواند کمک کند، اما نه جایگزین شود. ابزارهایی مثل تحلیل احساسات یا تشخیص الگوی شایعه، تنها زمانی مفیدند که انسانِ آگاه پشت آنها باشد. انسان است که تصمیم میگیرد چه چیزی منتشر شود، چه زمانی سکوت کند، و چه وقت پاسخ دهد.
از سوی دیگر، نباید فراموش کنیم که استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی، مسئلهای اخلاقی هم هست. ما حق نداریم از این فناوری برای فریب افکار عمومی استفاده کنیم. اگر سازمانی از هوش مصنوعی برای تولید روایتهای غیرواقعی یا بزک واقعیت بهره ببرد، دیر یا زود با بحران بزرگتری روبهرو میشود. فناوری ممکن است در کوتاهمدت تصویر بسازد، اما در بلندمدت حقیقت را پنهان نمیکند. اعتماد مردم سرمایهای است که با هیچ الگوریتمی نمیتوان جایگزینش کرد.
در آینده نزدیک، روابط عمومیهایی موفق خواهند بود که میان انسان و هوش مصنوعی پیوندی متعادل برقرار کنند. آنها میدانند که هوش مصنوعی نه رقیب است و نه منجی. بلکه یاریدهندهای است برای فهم بهتر جهان پیچیده ارتباطات. سازمانی که بتواند از دادهها برای شناخت مردم استفاده کند، از الگوریتمها برای تحلیل رفتار و از انسانها برای درک احساسات بهره بگیرد، آینده را در دست خواهد داشت.
من به چشم دیدهام که چطور یک تیم کوچک روابط عمومی، با بهرهگیری درست از ابزارهای هوشمند، توانسته موج رسانهای علیه خود را به فرصت تبدیل کند. همه چیز از یک تغییر نگرش آغاز شد: اینکه باید به جای واکنش، پیشبینی کرد؛ به جای ترس از فناوری، آن را آموزش داد؛ و به جای تمرکز بر ظاهر ارتباط، به جوهر اعتماد فکر کرد. روابط عمومی هوشمند یعنی همین؛ یعنی فهمیدن اینکه ارتباط، فقط ارسال پیام نیست، بلکه ساختن رابطهای پایدار بر پایه احترام و شفافیت است.
اگر از من بپرسند آینده روابط عمومی در ایران چه خواهد بود، میگویم آینده از آنِ کسانی است که میتوانند یاد بگیرند همزمان انسانی و فناور باشند. نه ماشین صرف، نه احساس صرف. بلکه ترکیبی از خرد داده و دل تجربه. ما در آستانه دورهای هستیم که باید دوباره معنای ارتباط را کشف کنیم. در این کشف تازه، هوش مصنوعی اگر با اخلاق، دانش و مسئولیت همراه شود، نه تهدید، بلکه نقطه عطفی در تاریخ روابط عمومی خواهد بود. و اگر بدون این سه باشد، فقط نویز دیگری در میان انبوه صداها خواهد شد. انتخاب با ماست که آن را ابزار دروغ کنیم یا وسیلهای برای گفتوگو و درک متقابل.